何以胜出移动电商时代的广告策略之战

所有合适的曝光，只会给出价最高的人

实际上如果说短信、彩信、邮件、手机浏览器、app应用广告是移动营销的红海，或者已知的蓝海，那么移动营销的新蓝海什么时候出现，如果出现，会是在什么地方首先获得突破?今天，微博、微信广告和信息流广告本质上作为一种交互媒介和信息中插入的广告，正作为移动电商时代的一种渐趋明朗的广告形式，成为了移动时代广告的杰出代表，正在许多领域发生变化。

对于弄潮这一领域的人来说，人们常常戏说腾讯傻有钱，傻有量。从专业领域看，客观地说，腾讯做广告，1、时间短、刚起步;2、不专业;3、对于业界各项标准并不了解;4、而且全权负责的他们只是一个技术性的团队。但是，没有积淀也就没有障碍，尤其是在国内数一数二的这么一个巨大量级的平台上，对于一个锐意进取的团队而言，反而可以更高、更快、更好，于是常常推陈出新、后来居上。

腾讯广点通营销总监张翔说，在原生广告最火的时候，他曾与凤凰当时的某位负责人探讨，从开始首提到最终爆红，那时候凤凰他们的确炒好了一个概念。今天的移动时代，日以精致地追求广告效果。而现在广点通也在这一路径上，在大平台、多层次、跨终端上发力，其中跨屏服务能力，张翔认为至今仍然是腾讯所独有，似乎也正是广点通竞争优势所在。

真的是这样么?如果是，那么细节又在哪里?

实际上，对于广大的商户广告主而言，无论身处何种时代，他们最为关注的，永远是所投放广告的新增激活量，成本，点击率，转化率即下单率，一直到到实际购买行为完成，一颗心才会落定。也许在移动时代，大家更加在意追求一个相对公平的广告环境，但是事实的规则却必然是这样定的，大家只会追求效果最大化。这一规则，是就几乎所有广告系统设计最核心的思想。自有广告以来，或者类似这一模式之上，所有合适的曝光，只会给出价最高的人。

团800首席运营官许欢，强调无线广点通不同于以往的优势所在，就是其有一系列核心算法，如√CTR、√eCPM、√CPC、√Rel……这些构成了整个体系的核心因素：1、√eCPM排序，考量曝光资源是否收入最大化;2、√CTR为主要参考值，在点击率导向的同时，确保用户感受。3、√CTR*REL，向用户推送最合适的广告。4、√eCPM*Rel，收入最大化且保证广告相关性……等等，诸如此类，而这些似乎就是腾讯，集中精力，拿出最好的团队攻关，在移动营销新价值凸显时代，希图通过技术予以规范和高速发展，以迫使自己迅速占领新市场制高点的技术战略意图，不过其意图的完整施展和最终实现，还在于整个团队的努力，以及市场的配合，尤其是世界不改变其移动发展的前提轨迹。

一个广告多长时间能够见效?记者与广点通现场各级代理商交流，他们纷纷表示这个不一定，要根据具体渠道、不同媒体和所精准针对的人群不一样而迥异，不能一概而论。不过广告主要有积淀，要有经验，总是比盲目的新手好。他们认为，任何一个广告，第一天上线，平均看可能有7%的点击率;3天后，就会降到4%;7天，就成了3%，以后也不会再变化了。而且最重要的是看到过的客户就不会再看了。还有对于广告主而言，素材选择与制作，永远是个亟待破题的难点。

把人情效益发挥到最大

从传统展示广告到搜索广告再到社交广告，再到移动互联广告，国际市场，新的广告形式正在被Pinterest、Facebook、Twitter等各大社交平台广泛的应用和研究。国内市场，先是微博，后来APP、微信……发展迅猛，2013年3月新浪在业界率先推出了信息流广告。它一出世就标志着一个社交媒体精准广告时代的到来。随后腾讯广点通移动联盟2013年6月开放内测。广点通的优势是大数据，今年8月14日腾讯发布的最新财报显示，二季度末，QQ月活跃账户数达到8.29亿，微信和WeChat(微信海外版)合并月活跃账户数达4.38亿。几乎与此同时开始发力，2013年第四季度，Twitter的移动广告营收占比达75%，Facebook移动广告收入占比提高至53%，并主要受益于信息流广告的积极尝试。“因为把用户价值放在首位，信息流广告平衡了广告主和用户之间的不同利益点”——这或许可以被解读为信息流广告的最大魅力。2014年5月份微信推出了微信广点通。

让广告变得更“聪明”可能正是这个移动新营销时代的典型特征，仿佛一颗新星，越来越引人注目。这是一个新的时代，不仅是颠覆，是直接改变。有人总结：这个时代，对于中小型商家来说，借助xx购物入驻 xx小店 公众号推广 广点通可以玩转信了。2、对于大商家来说，服务号 广点通将是他们最擅长的工具组合。3、个人创业者：用朋友圈卖货，移动支付完成。

现在，这个时代似乎只要采用先进的智能算法，就可以最终实现成本可控、效益可观、智能推荐，从而把好友关系链发挥到极致，把人情效益发挥到最大，最大化挖掘潜力并可常态化。但是危机仍然在那里。

移动营销时代的危机

营销广告，这是千亿个市场，广告的价值不言而喻，网上方便查到的是广告行业一年收入几年前就达到了一千多亿了，结合2013年全国广电总收入达近四千亿。与业内人士讨论，预计国家一年的广告收入大约在2~3千亿之间。但是危机就在那里。

任何好的东西，只要不跟进，不持续，就有可能吃不消，形不成自己的沉淀，反而成为负担。同样，对于五花八门的移动营销技巧手段、渠道和平台，总有一部分人感到担忧，一方面是对于个人隐私泄露隐患的忧虑，一方面是认为这是一个新的噱头，变现能力难看清的必将死掉。而且这样的例子比比皆是。

这是一个微信时代，这也是一个微信广告和信息流广告。对于数以万计的商家来说，这不仅是来势凶猛的新生事物，更是必须小心翼翼研究的东西，尤其历经了PC时代的种种传奇经历之后，甚至产生了无限敬畏之心。对于普通人而言，不管你是否追逐潮流，二维码就在你身边，微信就在你身边，微信广告和信息流广告就在你身边。

看起来移动时代的种种新技术营销，进一步打通了时间、空间的限制，只要用户使用，即可与周围同样的“朋友”形成一种联系，从而分享所需的信息，而商家通过提供产品信息，从互动中找到和培养客户群，从而实现在某精准群体中点对点的精准营销。但是这种打破时空的强营销所基于的强关系网络，常常会进入一种强行推送各种广告信息的境界，即使合适，时间一长，也会引来用户的反感甚至恶心，难以持久和常态化，这是移动营销时代广告的通病。

还有，市场刀剑相见，真相都明白，广告最终的价值在于营销变现。新营销时代最终买账的人，微信圈也好，朋友圈也罢，都是基于粉丝自由选择的前提。既然是私人圈子、个人空间，人们绝不会轻易容忍一个瑕疵存在，除非是微信本身，毫无例外，很快就会在大家的圈子消失，绝对被拉黑。

移动时代，是一个追求资源效果最大化的时代。这个时代，狼性优先，谁能够最先爆发和成功，最先成功拓展N度人际，似乎谁就站在了制高点。

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