从恋熊女孩到野蛮老婆联想向左TCL向右IT偏见录陈佼的blogjoychanblogtechwebc

从恋熊女孩到野蛮老婆——联想向左，TCL向右 我一直在关注一些新型营销模式的运用，尤其是国内的老品牌。一直以来，中国品牌在营销手法上缺乏创新的意识和勇气，尤其是一些已经有了积淀的老品牌——在他们的品牌策略中，“求稳”是重要的关键词。

这么干会不会有负面效应？万一失控怎么办？用户会不会没有主动传播的积极性？会不会被竞争对手看笑话？……当一些口碑营销的提案放到品牌总监们的桌子上时，他们脑袋里就冒出类似这样的问题。于是，营销的天平立马偏向了常规的提案——广告、PR、软文……

原因在于，口碑营销到目前为止，远远不如传统的营销模式可监测、可控制，收放自如。对于传统方式，轻车熟路的营销人员犹如开关水龙头一样驾轻就熟，而口碑营销，高回报的背后可能是高风险。俗话说得好，防民之口，甚于防川。?

但，只要你掌握了一些原则，口碑依然是可以控制的，起码风险会大大降低。让我们来看看最近联想和TCL的两个口碑营销案例。

联想IdeaPad S10笔记本传播视频：http://v.youku.com/v_show/id_XNDEyOTA2NDQ=.html

TCL X9传播视频：http://v.youku.com/v_show/id_XNDM5NjM0NjA=.html

原则1：产品具备独有的特质

很难相信，一个毫无特点的产品，口碑会让其化腐朽为神奇。口碑营销比较偏爱那种独有的、一句话能概括的产品。

联想IdeaPad S10笔记本女性气质的外观是它的最大特点，于是采用了一个感人剧本的视频传播模式（恋熊女孩），受众也吻合。俊男、靓女、眼泪、悲情，一个短短的偶像剧完全满足了这款产品的潜在用户群对唯美爱情的YY。

更绝的是TCL。对它的X9高清影像互动电视，采用了与联想截然不同的“野蛮”路线（我的野蛮老婆）——X9的最大特点（或者说最重要的可供口碑传播的特点）是实现了人机互动。以一对彪悍夫妻的生活为切入，极好的贴合了产品的特点。

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从产品特点与影片的结合度来看，TCL的这个创意更佳，联想的电影虽然也无懈可击，但看完后观众可能没留意到S10这个本该最重要的道具。

原则2：加入情感体验诉求

商品本身是没有情感属性的，但购买行为中一定包含情感的元素。比如一台笔记本，购买它的行为可能是：满足虚荣？有钱了得花出去？为了工作更舒适？

大量案例可以看出，挖掘出产品与购买之间的情感诉求对口碑传播的效果颇为重要。联想和TCL的两段视频都打了“情感牌”，一个是小白领的小心酸，一个是野蛮夫妻打情骂俏。

高明的是，两个电影都很短，但情节和主人公感情都在戏剧性的变化中。尤其是TCL的案例，但妻子从液晶屏中看到丈夫录下的视频时撇嘴一笑，观众的情绪也瞬间有了180度的转变。“野蛮”被“温情”彻底代替，“我的频道创造感动”也合情合理。

原则3：主动传播驱动力足够

自发主动传播是口碑营销的重要特点之一，为什么“狗咬人”不是新闻，“人咬狗”是新闻？正是因为后者身上有极强的传播附着力，这是驱使口碑主动传播的原动力。让我们来看看这两个电影的附着力在哪。

对于联想：视频标题中的“女孩”一词在男性主导的互联网上本身就最有传播力；感人的情节也可以算一个因素；加上林俊杰的“always ****”背景歌曲。

对于TCL：《我的野蛮老婆》很容易联想到《我的野蛮××》系列，驱动人们探求的好奇；电影开头夸张的拍摄手法很吸引人，更为后面的温情做了很好的反衬；后面的“高清影像互动”环节恰到好处地抖下了观众的情感包袱。

联想的温情视频与TCL背道而驰的野蛮视频两种广告手法不同表现形式的不同可以看出各自的营销模式着重点也不同一个向左一个向右各有千秋。人们在看的太多恋熊乖乖女类常规形式的同时对野蛮类的非常规形式会觉得耳目一新留下深刻印象这也是《我的野蛮××》系列一上映就迅速火起来的原因之一。从常规性和推陈出新打破常规形势的两种表现手法上不难看出，TCL的这种“求稳”的同时还另辟蹊径也是老品牌一种新型营销模式的趋势、出路。

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