2012前三季度国内移动广告行业的5点观察

日前，发布了“2012前三季度国内移动广告行业的5点观察”报告。芒果作为国内最大的移动广告聚合平台，与40多家国内外移动广告平台合作，为超过3万个iOS、Android和Windows Phone应用提供日均3亿多次的广告聚合与收入优化服务。该报告以2012年前三季度芒果优化的507.2亿次广告请求为数据基础，从广告平台的媒体规模、开发者收入水平、市场构成和近期发展趋势等角度对国内移动广告行业进行了初步的分析和总结。

一. 稳中有变的“第一集团”

众所周知，成功的广告靠的是规模效应，无论一个广告平台的销售、创意、和投放技术有多么强大，没有一定的媒体规模就不可能产生强大的影响力。“第一集团”是指移动广告行业中，媒体规模相对较大的几家平台，其在芒果上的”热门度”指标长期保持在10%以上。(芒果的“热门度”是指各移动广告平台在单位时间内通过芒果SDK所收到的国内请求数占芒果国内总请求数的百分比，该指标是芒果衡量各移动广告平台间相对规模的重要依据。)这些平台未必是广告销售能力最强的，也未必是媒体分成最高的，但却由于各种原因掌控了较多的媒体资源，从而对整个行业产生了较大的影响力和代表性。经历了2011年国内移动广告平台井喷式的诞生潮，从今年初到现在国内的移动广告行业已经初步形成了一个相对稳定的第一集团。

从2012年前3个季度的数据来看，多盟和安沃的“热门度”较为稳定的保持在了第一集团的阵容里。虽然多盟的“热门度”从1月份29.53%降到了9月份的16.59%，但其大多数时间依然排在各平台的首位，并继续以较小的差距领跑。同时间段内，安沃的热门度一直保持着较为稳定的起伏，从1月份的19.43%到9月份的13.75%，几经起伏、稳中有降但幅度却并不算大。

长期稳居第一集团的AdMob从第二季度起热门度出现了较为明显的下降，而几乎与此同时，艾德思奇的热门度出现了较大幅的增长，使其暂时替代Admob进入第一集团的阵容。

除上述平台外，一些新生的移动广告平台也曾短暂的进入第一集团的阵营，如人人旗下的艾德尔平台凭借上线初期的超高的媒体分成在7月份获得了仅次于多盟的16.01%的热门度，但终究随着媒体分成价格的下降9月份渐渐回落到了 4.11%的水平。

“第一集团”在一定程度上代表着国内移动广告行业的发展水平，同时也对其他移动广告平台的发展起到一定的引领作用。据观察，一些“第一集团”的成员近期已渐渐将工作的重心从媒体积累转向品牌建设和广告主培养，这也预示着移动广告行业已悄悄迈出向下一个阶段过渡的步伐。

二. 逐步缩小的平台间差距

与2012年初相比，“热门度”指标的另一个显著的变化就是各平台之间的差距有逐月缩小的趋势。当然，这种趋势对众多移动媒体来讲并不是坏事，因为这反映出各移动广告平台之间对媒体资源的争夺更加激烈了，大家都会更加用心的去去提升媒体的收益。从另一个角度来看，这种现象也说明市场上出现了更多有一定实力、较为成熟的移动广告平台，移动广告行业的整体实力比以前增强了，这对品牌广告主的引入以及移动广告行业的成熟都有不可估量的意义。

三. 依然较低的媒体收入

eCPM(每千次展示实际收入)是衡量一个广告平台给媒体实际分成水平的重要指标，无论一个广告的投放方式是CPM、CPC、CPA甚至CPS，我们都能将其换算为eCPM来比较各移动广告平台与媒体的实际分成水平。虽然每一个应用每一天在每一家广告平台上的eCPM都不尽相同，但目前国内移动广告的收入水平总体来说可以用“低迷、不稳定和分化”几个词来总结。

收入较低依然是大多数开发者普遍的感受。根据芒果的统计，移动开发者9月份在各广告平台上平均的eCPM仅为0.78元人民币，低于同期国外移动广告的eCPM。除此之外，各家移动广告平台eCPM阶段性的时好时坏也直接影响到了开发者的实际收入。当前，各家移动广告平台都还无法大量的获得高价优质的广告主，这就造成了少数几个广告主的去留直接影响到了整个平台的eCPM水平。当然，随着整个移动广告行业的发展和更多优质广告主的参与，这个问题将会逐步缓解。

开发者收入的分化也是今年以来的一个明显现象。 越来越多的移动广告平台开始采取各种方式来区别对待不同的媒体，移动开发者在收入方面也开始出现了分化的趋势。普遍来讲，iOS应用比Andriod应用的eCPM要高一些;名气大或展示量大的应用比长尾应用的eCPM要高一些;某些类型的应用eCPM要高一些等等。这种分化相对于过去的”大锅饭“是一种明显的进步，毕竟是为广告主实现了一定程度的精准投放。但同时，这种分化也说明国内的移动广告行业还未发展到更有效的按受众购买阶段，广告主在移动广告上依然延续的是传统的按媒体购买方式。

四. 大公司和海外巨头陆续进入市场

从2011年底开始，一些有一定实力的大公司开始陆续进入国内移动广告市场，这个趋势在2012年变得更加明显。

目前在移动广告市场中活跃的“高帅富”既包括百度、腾讯、人人等传统互联网巨头，也包括好耶、易传媒、互动通等大型互联网广告公司，还包括admob、inmobi等全球移动广告行业的大鳄。这些大公司与众多的创业型企业展开竞争，但同时也将更多来自社会和广告主的目光吸引到了移动广告行业上，给整个行业的发展带来了新鲜的力量。值得注意的是，也许精力分散是所有大公司的通病，也许是因为还没有看到移动广告的盈利希望，目前这些巨头在移动广告市场上都仿佛有些心不在焉，投入的精力和资源都明显较少。

五.广告形式明显增多，精准投放依然匮乏

经历了早期的千篇一律，一些较为成熟移动广告平台无不在今年将目光投到了广告形式的多元化和创新上面。除了传统的横幅广告外，越来越多的移动广告平台开始支持富媒体广告、积分墙广告、甚至有巨大争议的推送广告。多样的广告形式加强了移动广告对广告主的吸引力，也让媒体增加了盈利方式的选择，还提升了最终用户的体验和新鲜感。但不得不指出的是，广告形式增多并不代表创新能力的加强，这些新增的广告形式大多是在海外流行后被引入中国，相对于美国市场近期不断涌现的一些全新的移动广告商业模式，我们还需要继续探索更适合中国的移动广告形式。

与广告形式多元化这种显而易见的进步相比，“精准投放”这项投入大产出慢的工作还处在更初级的发展阶段。虽然早在年初就有一些移动广告平台宣称要在精准投放甚至RTB方面发力，但迄今依然是雷声大雨点小，鲜有看到实用的案例。

小 结

移动广告是一场长跑，现在距离看到成功的曙光还很远，制约整个行业发展的根本问题并未得到真正的解决，能让整个行业腾飞的品牌广告主也还未热情的拥抱这个新兴事物。但总体来说，今年前三季度国内移动广告行业发展迅速，整个社会对移动广告的关注度明显上升，各平台在技术、品牌和销售层面都有了一定的进步，整个行业正在朝着正确的方向迈进。接下来，让我们拭目以待一场更精彩的表演!

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